El pasado 10 de febrero, Mubri participó en un webinar organizado por el Design Institute of Spain (DIOS). La charla, que llevaba por título “La cadena de emociones. Cómo se trasmiten las emociones a lo largo de toda la cadena del valor“, sirvió para que los participantes pudieran contar sus experiencias y conocimientos sobre la manera en la que se transmiten las emociones a lo largo de toda la cadena de valor de las compañías. Y es que en la actualidad, uno de los principales motivos para comprar un determinado artículo o servicio no se basa tanto en la necesidad como en las emociones asociadas al momento de la compra. En palabras de Eduard Alcaraz, Digital & Internal Strategist del Design Institute of Spain, es importante abordar “el aspecto más emocional en los diferentes procesos de la cadena porque el producto no es que interese menos, pero hay otros factores como los valores y la parte más emotiva” que adquieren cada vez mayor importancia. Valores y emociones que pueden mejorar, según su opinión, “a través de la atención al cliente”.
A continuación te ofrecemos los principales temas que se abordaron en la charla, y cuáles fueron las propuestas de los expertos para mejorar la experiencia de compra y favorecer la adquisición de bienes o servicios a través de las emociones.
“La marca está en todos sitios”, dice Enric Battle
Enric Battle, director creativo de Battle Group, una agencia especializada en branding y packaging con sede en Madrid y Barcelona, destacaba la importancia de aunar todos los conceptos implicados en la marca. “Entendemos que la marca va más allá del packaging o más allá de una aplicación. Está en todos sitios y así intentamos trabajar los proyectos siempre desde la estrategia y después el diseño”, decía.
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Por su parte, Hernan Camps, CEO de Robin Brick, apuntaba que el mundo de las tiendas físicas llevaba tiempo “retrocediendo” y “empeorando en el servicio”. Por ese motivo, en su empresa empezaron a trabajar “poniendo en valor la figura del vendedor, que nos parece la parte más más más importante y más social cuando lo que se quiere es tener una buena experiencia y un buen asesoramiento”. En su experiencia, cuando comenzaron “la misión de hacer competitivas de nuevo estas tiendas físicas” se dieron cuenta de que sería muy útil cruzar el “conocimiento” de quienes trabajan en la tienda física “con otras fuentes de datos” para “aprovechar el interés de las cosas y de ahí crear una analítica avanzada”.
Al irrumpir la crisis sanitaria del Covid-19, en el equipo de Robin Brick se plantearon una nueva cuestión: “de qué sirve con las tiendas cerradas una herramienta para utilizar procesos que sirven para incrementar las conversiones en la tienda y para fidelizar cuando los clientes no están entrando las tiendas”. De este modo, “con el afán de ayudar y no de crear una nueva línea de negocio”, empiezan a trabajar “con todo el tema de la cita previa en la tienda y esto lo escalamos después a lo que se llama hoy en día el ‘vídeo comes’, que es que tú puedas conectarte con la tienda física a través de vídeo y ejecutar una compra”.
“Es muy importante saber tratar los datos. Así podremos generar esa conexión emocional que nos hará pues diferenciarnos y en cada uno de los procesos de esta cadena de valor”, matizaba Alcaraz. “Es importante tener recursos para conocer al al cliente y ver su perfil de forma continua para poder satisfacer las necesidades. La pregunta es: ¿Por qué es tan importante saber segmentar y arquetipar? Porque en la cadena de valor hay diferentes clientes, desde el proveedor de la materia prima que fabrica un objeto para un creativo, por ejemplo que después lo comercializa a un distribuidor y al final va al consumidor final. Entonces quien empieza a saber lo importante que es saber segmentar puede conocer mejor cómo se generan esas conexiones más emocionales”.
La importancia de la segmentación y el posicionamiento
Santiago Alfonso, miembro de la Asociación de Marketing de España, ponía especial hincapié en la “segmentación y el posicionamiento”, ya que a través de ella “se define la relación de un producto o bien de un servicio con los clientes”. En este sentido, “segmentar es esencial porque supone una renuncia y saber discriminar a quién la empresa decide, -saber decir no- es de suma importancia”. Dirigirse al público equivocado, es para él “una pérdida brutal de energías y de recursos de todo tipo”. Una manera de lograr afinar con el target de la marca “es identificar los grupos segmento tribus. Hay quien nos habla de de tribus a los cuales nuestra marca le genera una emoción positiva. “El conocimiento del cliente es un rol esencial en cualquier empresa por pequeña o grande que sea”.
“Entender qué quiere el cliente”, un punto clave en la venta
“Me parece muchísimo más interesante entender qué quiere nuestro cliente, no saber tanto quién es”, matizaba Hernan Camps, fundador de la plataforma tecnológica Robin Bridge. “Saber qué quiere y crear un producto acorde a esas necesidades, el diseño a través del producto cuando tengamos un producto que es bueno, será mucho menos necesario hacer es digital stalking porque ya queda el cliente que se sentirá atraído y que le gustaría poder participar en el desarrollo del producto”. Para Camps se trata de conseguir “definir bien el producto” y “crear un producto realmente accesible” y acorde a las necesidades del cliente.
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“No se nos puede olvidar el factor de la emoción, ver qué necesidades tienen y crear esas necesidades a través de experiencias, porque todo lo que es crear un producto y la puesta en escena de este producto no es solamente un diseño o una fabricación o una idea de en un brainstorming. Va más allá. Hay que hacer partícipe a ese cliente de ese diseño o de producto que vas a sacar. Es importantísimo saber que el que falta en el mercado para destacar distinguirte, porque eso hace el ahorro de costes en todos los sentidos. No pierdes tiempo, no pierdes producto y vas más directo y es ganar seguro. Entonces, crear esa emoción en ese producto de que necesita ese cliente al que quieres dirigirte sigue siendo clave”, apuntaba Mónica Corvera, presidenta de Mubri España.
Cómo personalizar tu marca, según Mónica Corvera
“La personalización de las marcas, que alguien esté delante o saber la cara que ha generado esta empresa o que dirige esa empresa o que crea es el producto ayuda a crear la experiencia”, añadía Corvera. “Hay que tener una transparencia. Ser coherentes con lo que estamos ofreciendo, ofrecer un buen producto y que al final de esa relación con el cliente que no sea ‘usted ya me ha comprado, adiós’. Que tengamos una atención postventa o una atención postservicio en la que el cliente vea que estamos ahí. Y que si no tienes una tienda física y tus productos o tus servicios los estás ofreciendo online que el cliente sienta que detrás esa cámara o de esa web hay personas trabajando por él”.
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“Lo principal es tener un propósito de marca muy potente. De ahí cuelga el producto, siempre una línea muy coherente con el propósito de marca y a partir de ahí crear un storytelling o una historia que sea coherente. Que siempre seas el mismo”, destacaba Enric Battle.
La creatividad, a examen
“A veces no es la experiencia de compra al comprar. Las marcas deben saber premiar de alguna forma no solo por comprar sino por descargarse una app por cumplimentar un formulario, por interactuar. S estamos acostumbrados a premiar al usuario por la compra hay otras acciones en las que podemos entrar”, detallaba Camps en el webinar. “La toma de decisión tiene que estar motivada por esos valores o ese rumbo trazado de la empresa. Es decir, una decisión tiene que justa y equilibrada”, comentaba Santiago Alfonso.
En el aspecto creativo, Camps advertía de que “el gran enemigo para mí es el ego y el narcicismo”. El experto recomienda a quienes se dedican a la parte creativa a trabajar de manera constante: “Camina, camina, es un factor de éxito”. Porque “las grandes ideas pasan más caminando o en bicicleta que sentado en una sala”. Asimismo, puntualizaba: “No vale solo con ser creativos. Las ideas hay que saber validarlas en la empresa”.